Campañas de marketing que nos han hecho decir «WOW»
Esta parte nos parece especialmente interesante.
Netflix solo necesita montar la acción una vez. Después, las personas que la descubren empiezan a generar contenido alrededor de ella, cambiando completamente el valor de la campaña.
Porque ya no tienes solamente una valla que está siendo vista por las personas que pasan por allí. Tienes vídeos, fotografías, publicaciones, noticias y conversaciones que amplían muchísimo su alcance. Eso tiene nombre: earned media. Visibilidad que no compras, sino que te ganas porque la gente decide hablar de ti. Es el mismo principio que hace tan potente el contenido generado por los usuarios: cuando tu comunidad crea por ti, el alcance se multiplica solo.
La gente empieza a hablar de la campaña sin que la marca tenga que pedirlo.
Entonces, la pregunta más importante a la hora de plantear una acción es: «Si nosotros no publicamos nada, ¿alguien tendría ganas de compartirlo igualmente?»
Si la respuesta es sí, probablemente vas por buen camino.
Vamos a saltar a otro universo completamente diferente.
Spider-Man: Brand New Day, la nueva película protagonizada por Tom Holland y Zendaya, ha convertido su lanzamiento en un auténtico despliegue de colaboraciones, y una de las que más nos ha llamado la atención es la de Samsung.
Para que os hagáis una idea de la magnitud: en la campaña de la película participan más de 160 marcas (BMW, McDonald’s, LEGO, KitKat, Fortnite…), con un valor estimado que supera los 300 millones de dólares en medios. Un récord histórico en cine. Y la película ha respondido: superó los 1.000 millones de dólares de recaudación mundial en su primera semana.
Las colaboraciones entre grandes marcas y películas (o entre marcas y marcas, como la de Vicio y McDonald’s que ya analizamos por aquí) llevan años funcionando. El problema es que muchas veces se quedan en lo mismo: protagonista famoso + producto + frase promocional.
Aquí Samsung decidió aprovechar algo que ocurre dentro de la propia película.
Ned Leeds utiliza su Galaxy Z Fold para desarrollar el «Spidey Tracker», un sistema capaz de localizar a Spider-Man. Y no es el único guiño: el propio Peter Parker usa un Galaxy Z Flip durante la película. Los móviles no aparecen «de fondo»: forman parte de la historia.
Y Samsung pensó: ¿por qué no hacemos que los fans puedan hacer algo parecido?
Así nació Spidey Tracker, una experiencia online en la que los fans podían seguir apariciones del reparto, descubrir contenidos, buscar easter eggs y consultar avistamientos de Spider-Man.
Esto es branded content en estado puro: contenido creado por una marca que no vende directamente, sino que amplía una historia y hace que el usuario quiera formar parte de ella por interés propio. No es un anuncio con un logo al lado; es una pieza que aporta valor por sí misma.
De repente, la colaboración deja de ser simplemente un anuncio.
El usuario tiene algo que hacer.
Puede buscar, descubrir y curiosear dentro del universo de la película.
Y eso hace que la marca forme parte de la experiencia en lugar de limitarse a aparecer dentro de ella.
Por cierto, no fue la única marca que jugó bien esta carta: Takis escondió bolsas de sus snacks colgadas de telarañas por rincones de Nueva York y retó a sus fans a encontrarlas. Marketing de guerrilla con todas las letras… y sin necesidad de poner el logo de Spider-Man en ninguna parte: la telaraña ya lo decía todo.
No hace falta trabajar con Spider-Man (Evidentemente, no todas las marcas tienen a Spider-Man a su disposición. Ojalá🤭)
Pero la idea detrás de la campaña sí se puede trasladar a proyectos mucho más pequeños.
Cuando pensamos en una campaña solemos empezar por el mensaje: «Queremos comunicar esto.»
Después vienen los formatos: «Lo hacemos en Instagram, Google, exterior, email…»
Pero también podemos empezar por otra pregunta: «¿Qué queremos que haga la persona cuando vea la campaña?»
Puede votar, buscar algo, participar en una dinámica, descubrir una pista, visitar una tienda, probar un producto o crear su propio contenido.
No hace falta montar una experiencia gigantesca. A veces, conseguir que alguien haga algo en lugar de limitarse a mirar ya cambia completamente la campaña.
El cartel de Spider-Man que no debía hacerse viral
(o cómo hacer marketing de guerrilla sin saberlo)
Y ahora viene uno de nuestros favoritos.
Un pequeño cine de Prince George, en Canadá, no recibió a tiempo el cartel oficial de Spider-Man: Brand New Day.
Así que hicieron lo que cualquiera haría ante una situación así. Bueno… quizá no cualquiera. ¡Lo dibujaron ellos mismos! Sí, sí con sus propias manos.
Bueno, «ellos» es injusto: fue Drake Landon, un empleado del cine Famous Players, que dibujó su propia versión inspirándose en el meme de «Spooder-Man» (ese Spider-Man mal dibujado que circulaba por internet en los 2010) y la acompañó de una nota manuscrita pidiendo disculpas porque los carteles oficiales nunca llegaron.
El resultado era bastante más casero que cualquier cartel oficial de una película de Hollywood. Y, sin embargo, alguien hizo una foto, la publicó y el cartel empezó a circular por redes sociales.
Y cuando decimos circular, es circular: la publicación superó los 51.000 votos positivos en el Reddit de Marvel, saltó a Facebook y acabó en medios de medio mundo. Tanto que la central de la cadena pidió retirar el cartel de la sala… y el propio Landon anunció que imprimiría copias limitadas para quien quisiera una. En los comentarios la gente lo llamaba directamente «obra maestra».
De repente, aquel pequeño cine estaba consiguiendo una visibilidad que probablemente no habría conseguido con un cartel convencional.
Sin plan, sin agencia y sin presupuesto, el cine acabó ejecutando la definición exacta de marketing de guerrilla: generar el máximo impacto con recursos mínimos y una buena dosis de ingenio. Y de paso, un ejemplo involuntario de newsjacking: aprovechar un momento que ya genera conversación (el estreno del año) para colarte en ella con lo que tienes a mano. En este caso, un rotulador. Si os gusta este tipo de jugadas, ya os contamos cómo funciona el real-time marketing con el ejemplo de la victoria de España en la Eurocopa.
Y lo curioso es que precisamente sus imperfecciones fueron lo que hicieron que llamara la atención.
Estamos acostumbrados a campañas de cine con fotografías espectaculares, efectos especiales, grandes producciones y presupuestos enormes.
Y entonces aparece un Spider-Man dibujado a mano. No es perfecto. Pero tiene gracia. Y, sobre todo, parece algo que una persona ha hecho de verdad.
De hecho, uno de los comentarios más repetidos en redes fue que preferían mil veces ese dibujo a un cartel generado con IA. Apunte interesante para los tiempos que corren.
A veces no necesitas hacerlo más grande, sino diferente
Este ejemplo nos parece especialmente interesante para marcas pequeñas y medianas.
Porque sí, tener presupuesto ayuda. Muchísimo. Pero tampoco podemos dejar de hacer campañas por no tener el presupuesto que tiene Amazon 😅
Una campaña sencilla puede funcionar si consigue destacar entre todo lo demás que estamos viendo.
Y en un momento en el que estamos rodeados de contenido perfectamente producido, algo espontáneo puede llamar muchísimo más la atención.
No porque sea mejor técnicamente. Simplemente porque no se parece a todo lo demás.
Entonces, ¿qué tienen en común estas campañas?
Netflix, Samsung y un pequeño cine de Canadá no podrían ser más diferentes. Una construye una casa en una valla, otra crea una experiencia digital alrededor de una de las franquicias más conocidas del mundo, y la tercera tira de rotulador porque no le ha llegado un cartel.
Una campaña puede tener millones de impresiones y pasar completamente desapercibida.
En cambio, cuando algo nos sorprende, aparece otra reacción: «Mira esto.»
Y ahí la campaña sale del espacio publicitario y se convierte en conversación.
Eso es lo que construye brand awareness de verdad: no las impresiones que compras, sino las conversaciones que provocas.
Fijaos en otra cosa: ninguna de las tres parece publicidad. Y precisamente por eso les prestamos atención.
No significa que la publicidad tradicional haya dejado de funcionar; significa que tenemos más posibilidades si pensamos primero qué queremos conseguir y después elegimos el formato: marketing experiencial, branded content, una acción de guerrilla o un buen storytelling de marca contado en el canal correcto.
Eso sí: la idea tiene que encajar con la marca, porque hacer algo raro porque sí solo te deja una anécdota bastante cara.
La coherencia de marca es lo que hace que estas acciones sumen en vez de despistar — igual que vimos al analizar el rebranding de Cepsa a Moeve: cada pieza tiene que contar la misma historia.
❓ Preguntas frecuentes sobre marketing experiencial, branded content y marketing de guerrilla
¿Qué nos llevaríamos para nuestras propias campañas?
Antes de lanzar una campaña, hay unas cuantas preguntas que nosotros sí nos haríamos:
- ¿Tenemos una idea clara o simplemente estamos haciendo piezas porque toca?
- ¿Hay algo que pueda sorprender?
- ¿Alguien querría compartirlo sin que se lo pidamos?
- ¿Podemos conseguir que la gente participe de alguna manera?
- ¿La idea tiene sentido para nuestra marca?
- ¿Podemos sacar más contenido de una misma acción?
- ¿Qué pasará después de que alguien vea la campaña?
Y la más importante: ¿nosotros mismos pararíamos el scroll para verlo?
Porque si estamos preparando una campaña y nosotros hacemos scroll sin pensarlo demasiado… igual nuestro público también.
Porque al final, una buena campaña no es la que consigue que alguien piense: «Ah, mira. Un anuncio.»
Es la que consigue que alguien coja el móvil y diga: «TÍA, MIRA ESTO.» 👀
Y si conseguimos eso, ya tenemos bastante ganado.
No hace falta tener el presupuesto de Netflix, trabajar con Spider-Man ni construir una casa a 9 metros del suelo. A veces solo hace falta una buena idea, darle una vuelta más y encontrar una forma de hacerla diferente.
Así que, si estás preparando una campaña y quieres que consiga algo más que unas cuantas impresiones, en KLOROFiLA, tu agencia de marketing en Vilanova i la Geltrú, nos encantará darle una vuelta contigo. Trabajamos branding, redes sociales, SEO y campañas que no dan vergüenza enseñar.
Ponemos un café, abrimos el portátil y vemos qué se nos ocurre. ☕️💙 Escríbenos.